Source : https://ewm.swiss/fr
Si je demande à Google ce que l’on entend par marketing web, il me répondra qu’il s’agit de l’ensemble des activités coordonnées mises en œuvre par une entreprise sur le web, afin d’obtenir un résultat marketing : il s’agit donc du développement et de la publication d’un projet, et de la conception, de la mise en œuvre et de la promotion d’un site web, par lequel l’entreprise supervise ensuite le canal web, en attirant des visiteurs intéressés par ses produits ou services. Si, toutefois, nous essayons de rechercher en ligne non plus le quoi mais le comment, la réponse change.
De par sa nature même, le marketing en ligne est une créature en constante mutation : et de même qu’il est impensable, aujourd’hui, de mettre en place une stratégie de marketing qui n’inclut pas le web, de même il serait absurde de mettre en place une stratégie de marketing web qui ne soit pas constamment mise à jour.
Nous en revenons donc au comment : depuis 1839, date de la première affiche publicitaire, il a fallu plus d’un siècle avant que le commerce électronique ne naisse sur le net. Mais depuis, le changement a pris un rythme continu et frénétique, de sorte qu’une stratégie de marketing en ligne peut non seulement changer d’une année à l’autre, mais elle a même besoin d’ajustements continus dans la foulée.
À l’ère du web 2.0, avec la multiplication des plates-formes et des appareils, les médias riches ont remplacé les bannières 2D, les liens payants, les procédures de soumission manuelle, la publicité par affichage social et les messages textuels par courrier électronique. Et le site web a littéralement changé de visage. Les éléments clés d’un site web classique, même s’il semble avoir un siècle, nous nous en souvenons tous
accueil – entreprise – produits – contacts – liens
Un schéma rigide, certes, voire rassurant à sa manière, mais… efficace à quel point ? Le fait est que pour une stratégie de marketing sur le web, il faut plus qu’un « beau » site : il faut un site fonctionnel et efficace, avec une bonne ergonomie et les éléments clés de toute stratégie de marketing performante. En particulier :
Un contenu orienté vers le SEO fournissant
Un entonnoir de vente qui fonctionne
Interaction avec les médias sociaux
Publicité sociale
Marketing par courrier électronique
1. LE SEO
Peu importe la qualité de votre écriture, c’est la qualité de votre écriture qui compte.
SEO signifie Search Engine Optimization, et indique toutes les précautions nécessaires pour qu’un site web ait une structure et un contenu facilitant l’indexation par les moteurs de recherche.
L’écriture SEO est différente de la simple écriture web, et l’importance du positionnement est telle qu’elle a créé un nouveau professionnalisme, comme les experts SEO. Lorsque vous réfléchissez au contenu de votre site, vous devez d’abord savoir comment choisir les bons mots clés pour capter l’intérêt des moteurs et de leurs araignées, car c’est la seule façon de vous placer en haut du classement et d’augmenter les chances que votre cible vous trouve avant la concurrence.
Ils vous diront que pour optimiser les textes pour les moteurs de recherche, il existe des centaines de règles, nées des algorithmes qui stylisent les recherches sur les SERP : un exemple parmi tous, le fameux algorithme de Google, avec son « araignée ». Mais en réalité, la règle à suivre est avant tout une règle : apprendre à optimiser les pages ou les textes afin que les utilisateurs trouvent la réponse à leurs questions, ou la satisfaction de leurs besoins, le plus rapidement possible. Pour le faire le plus efficacement et le plus ponctuellement possible, il n’y a là encore qu’une seule règle : essayer de réfléchir avec la tête de votre cible, de vous identifier, de trouver des solutions. C’est à ce moment-là que vous passez du lean au client : lorsque ceux à qui vous vous adressez sont reconnus dans ce que vous écrivez.
2. L’ENTONNOIR DE VENTE
Ne cherchez pas de clients, ils vous trouveront.
Une stratégie de marketing web performante repose sur un entonnoir de vente (ou processus de vente) qui fonctionne ; pour ce faire, elle doit s’adapter stratégiquement à la méthode d’acquisition du client, grâce à une série de processus consécutifs et concaténés qui vous permettront de cibler uniquement votre cible, ce qui vous fera gagner du temps et améliorera considérablement la relation entre le nombre de contacts et les ventes. Il est donc nécessaire de
– identifier votre cible ; plus votre profil sera précis, plus vous apprendrez à le connaître et plus vous augmenterez la possibilité que de cible à leader (personne intéressée par votre produit ou service) et de client à client, vous deveniez un client fidèle (téléchargez le guide de création de Personnas Acheteurs pour votre entreprise). Pour l’attirer au début, vous devrez
– créez une offre pour lui qui ne parle pas de vous, de ce que vous faites et de vos compétences, mais de lui, de son problème et de la façon dont votre offre peut l’aider à le résoudre. Afin de donner le cadre adéquat à votre offre et de la présenter de la manière la plus efficace possible, vous devez
– composer une page de renvoi fonctionnelle : la page de renvoi est celle où votre cible sera dirigée par les moteurs de recherche et où elle trouvera une offre de résolution de problèmes correspondant à ses besoins, éventuellement accompagnée de boutons d’appel à l’action appropriés, pour approfondir votre proposition au moyen d’outils ad hoc, ou pour acheter directement le produit/service que vous proposez. Il est important de
– placez le message au bon endroit, et si vous avez bien fait vos devoirs de référencement, le moteur de recherche s’en chargera. Si quelque chose ne fonctionne pas, ne sous-estimez pas l’importance de l’analyse : s’il est vrai que (presque) aucune stratégie marketing ne naît parfaite, il est tout aussi vrai que chacune peut devenir parfaite avec les bons trucs. Heureusement, nous ne sommes pas en 1839, quand une affiche publicitaire inefficace a dû être arrachée et refaite à partir de zéro : votre stratégie ne pouvait avoir besoin que d’une touche supplémentaire.
– Optimiser le processus de conversion, c’est-à-dire transformer les efforts consentis jusqu’à présent en argent liquide. Il peut alors être de différents types ou de différentes natures, allant d’une considération économique concrète pour une vente de commerce électronique à un « gain » en termes de profilage de la cible. Il n’est pas certain (en effet !) que le fait de remplir un formulaire de contact, de télécharger une offre, de s’abonner à une newsletter ou toute autre action traçable en ligne, même si cela ne donne pas immédiatement un résultat financier, n’ait pas une valeur commerciale encore plus grande en perspective.
3. MÉDIAS SOCIAUX
Carburant gratuit… mais attention aux courbes !
Ce serait un objectif propre retentissant, aujourd’hui comme aujourd’hui, même dans la simple hypothèse d’une stretgie de marketing web qui ne prévoit pas une large utilisation des médias sociaux : Facebook (tout d’abord), mais aussi Twitter, Instagram, LinkedIn et Google+ sont le carburant qui peut mettre le turbo à votre entreprise, accélérant le chemin vers les résultats attendus.
Les médias sociaux sont l’espace où chaque entreprise peut construire sa propre communauté en ligne de clients-suiveurs (ou partenaires), et ici interagir avec eux sur une base quotidienne, en adaptant la plateforme pour servir le service à la clientèle, présenter de nouveaux produits, des panels d’enquête, des études de marché ou des questions stratégiques cruciales pour façonner l’offre future en fonction de chaque nouveau besoin du marché.
Chaque plateforme sociale représente également une source puissante de trafic gratuit pour tout site web. Mais attention : pour avoir de l’influence sur les sociétés, il ne suffit pas d’y apparaître. C’est un nouveau scénario, où une suite peut être relativement facile à obtenir, si vous utilisez les bons outils, mais elle n’est pas due a priori, pas même aux marques les plus connues. Comme toute plante nouveau-née, un réseau social nécessite un soin approprié et constant : un plan éditorial du contenu, tout d’abord, car si vous connaissez le produit mieux que le lecteur, il est tout aussi vrai qu’il connaît la plateforme mieux que vous, et si vous essayez d’improviser, vous perdrez immédiatement votre crédibilité. Il convient d’accorder autant d’attention à la gestion des commentaires et des messages, ainsi qu’aux lignes directrices pour la présentation des valeurs de l’entreprise. Les sociaux semblent (et sont) de formidables véhicules de communication, mais c’est une épée à double tranchant : à une époque où « viral » est presque un mot d’ordre, en un instant vous pouvez devenir le phénomène que tout le monde veut toucher, ou vous retrouver sous un mauvais jour au niveau planétaire !
4. LA PUBLICITÉ SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Trois milliards d’yeux devant la même fenêtre.
Il existe deux façons d’acquérir du trafic sur les médias sociaux, soit de manière organique (c’est-à-dire de manière « naturelle » et gratuite), soit par le biais de la publicité (payante). L’un n’exclut pas l’autre.
Ce qui est certain, c’est que la publicité sur les médias sociaux fonctionne, même trop : les médias sociaux comme Facebook permettent aujourd’hui de toucher environ 1,6 milliard de personnes dans le monde (et 28 millions rien qu’en Italie) avec des dizaines de cibles publicitaires et de types de contenus annoncés.
Un nombre plus restreint, mais néanmoins d’une importance absolue, garantit la publicité sur Instagram, Twitter ou Linkedin. Chacun de ces réseaux sociaux a sa propre cible, avec des coûts différents et, surtout, des stratégies publicitaires différentes : ce qui fonctionne sur LinkedIn a peu de chances de fonctionner sur Instagram et, tout comme la publicité sociale doit être intégrée dans la stratégie globale de marketing web – où chaque outil doit communiquer d’une seule voix, et tendre vers un seul résultat – de la même manière, il est crucial de calibrer son langage en fonction de la plate-forme à laquelle la publicité est destinée.
Une fois l’objectif ciblé, la stratégie de marketing web sera construite – organiquement avec la stratégie de communication globale – sur mesure pour atteindre le résultat souhaité. Les outils dont disposent les gestionnaires de médias sociaux sont multiples et hétérogènes, mais le poids spécifique de certains d’entre eux les rend presque indispensables : c’est le cas du reciblage, une étape presque obligatoire pour attirer l’attention de ceux qui ont visité notre site web et n’ont pas mené à bien l’action requise.
5. MARKETING PAR COURRIER ÉLECTRONIQUE
Si les mots valent mille images.
Dans un monde où il semble y avoir toute une famille de Grands Frères, et où chaque pc et smartphone résonne presque 24h/24 de notifications sur les réseaux sociaux, ou de messages sur Whatsapp, Messenger, Telegram, il peut sembler étrange de vous entendre suggérer de prendre en considération le cher et vieux courrier électronique. Nostalgie, dites-vous ? Au contraire : si nous soutenons la cause du courrier électronique, c’est uniquement parce que, même aujourd’hui, c’est le canal de vente qui obtient encore le taux de conversion le plus élevé.
Il y a une astuce, et elle est liée – une fois de plus – au concept de focalisation : le courrier électronique a un message communicatif à sens unique, à condition que lorsque nous lisons un courrier électronique, nous ne soyons pas distraits par d’autres publicités, ou par des notifications, des alertes ou des contenus envoyés par d’autres parties. Sur votre boîte de réception, il n’y a que vous et la personne qui a écrit le courriel que vous avez sous les yeux à ce moment-là ; alors que sur un site social, par exemple, ou sur un site médiatique en ligne, les stimuli sonores et visuels sont presque dans tous les coins de l’écran. C’est exactement la raison pour laquelle le courrier électronique joue aujourd’hui – pour communiquer avec les clients et surtout avec les clients potentiels – un rôle encore plus stratégique que par le passé.
Un autre avantage provient de la structure même d’un message électronique, capable de contenir des éléments de marketing automatisé (ou d’automatisation du marketing) qui personnalisent le message en fonction des informations de l’utilisateur (en s’adressant à lui, par exemple, en l’appelant par son nom) ou des actions qu’il a effectuées à un moment antérieur au sein d’un site web donné : le cas le plus classique est celui du courrier électronique de panier abandonné, qui arrive si vous avez laissé inachevé un achat en ligne de biens ou de services.
La recette du succès
Alors, tout est clair ? Ce sera certainement le fait que votre stratégie de marketing, quelle qu’elle soit, ne peut être séparée des canaux du web. Une fois cet apport effectué, le reste du travail est relativement simple, avec un seul « mais » : le web est en constante évolution, vertigineux, changeant et avec lui doivent être les stratégies que nous lui appliquons.
Il existe tout un échantillon d’outils et de processus qui trouvent leur place dans le « cas du truc » du spécialiste du marketing sur le web d’aujourd’hui, mais sans une connaissance approfondie du marché, de la cible et – plus encore – du canal, ils ne restent que des trucs. Réfléchissez à la différence entre une publicité sur Facebook et une bannière sur LinkedIn ou un lien sponsorisé sur Twitter. Chaque canal ou plate-forme doit être évalué séparément, chaque objectif doit être ciblé par une planification minutieuse et dans le cadre d’une stratégie organique. Bien sûr, c’est aussi une question de réputation sur le web, ou de savoir comment planifier les investissements (et respecter les budgets).
La recette du succès ou la stratégie qui fonctionne toujours, en bref, n’existe pas : apprendre à construire de temps en temps la stratégie de marketing web la plus appropriée est cependant un excellent moyen de réussir (presque) toujours.